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[获奖论文]解读网络广告在金融危机下的生存与发展(2)

作者:安生 | 来源:互联网
2020-01-11 21:57:41

   

  2、广告主的“特殊要求”

  2008年金融危机的寒流袭来,广告主的营销推广策略在不期而遇的金融危机中也发生了些许调整,广告主更加重视以互联网为平台,重新配置营销资源。根据CNNIC第23次统计报告,截止2008年底,中国网民数量超过3亿。庞大的人群在网络媒体平台上聚集,广告主在网络媒体的营销传播潜力也被逐渐放大。再加上网络媒体互动性、精准性的传播优势,广告主对其表现出青睐已是大势。

  虽然网络广告被广告主一致看好,但广告主对于广告载体的苛刻程度也不容忽视,尤其是受金融危机的影响,越来越多的广告主希望得到稳定的高投入产出比,而不愿意冒风险。并且品牌广告主更看重自身品牌价值的提升,所以广告主们更希望将广告投放到有可靠数据支撑的专业内容上和有极强视觉冲击力的载体上。

  正如上文所提到的,广告作为品牌提升的最重要方式,其投放必须满足三点因素。同样,为了达到最好的预期效果,不少广告主都希望能够在诸如凤凰宽频和央视网这样的视频站点上投放品牌广告,因为这些主营直播和点播业务的网站本身的品牌价值已经建立,并且内容主流化题,没有盗版问题,与品牌广告风格相契合;用户广泛,并以年轻、时尚、既有活力又有购买力的用户居多,这正是品牌广告主所寻找的理想受众,容易达到广告主的预期效果。

  但是,不同的网站具有各自不同的风格和定位,例如,新浪网和人民网。人民网,是世界十大报纸之一《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息发布平台,也是互联网上最大的中文和多语种新闻网站之一。作为国家重点新闻网站的排头兵,人民网以报道全球传播中国为己任,在保持人民日报权威性的同时,充分发挥互联网特性,有很强的吸引力、可读性、亲和力。“权威性、大众化、公信力”是人民网的办网宗旨。多年来,人民网以新闻报道的权威性、及时性、多样性和评论性为特色,在国内外网民中树立起了“权威媒体、大众网站”的形象。而新浪网是中国主要的一家门户网站。它服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商。而相比之下,新浪网则是一个有多家地区性网站,以服务大中华地区与海外华人为己任的网站。 由于新浪和人民网不同的定位,广告主在选择的时候也有其局限性,他们要选择适合自己品牌风格的网站,以达到自己最大的预期效果。

  所以,为了通过网络广告来达到自己最大的预期,广告主在选择适合的网络平台时也存在着选择性和局限性。

   3、网络广告传播效果的调研数据匮乏

  据了解,国内至今还没有完整的有关网上人口形态的调研、网络消费习惯的调研、网络广告的流量监测和网络广告效果的调研。

  对于广告主来说,最大的需求是了解自己所投放的广告是否得到了预期的效果,是否给自己带来了经济收益,通过广告,产品的销量是否增加,等等。但是,如果目前网络广告传播效果的调研数据匮乏,广告主无法获得相应的数据回馈,无法获知自己的投入产出比,一方面,广告主可能因为无法获知而放弃选择网络平台发布广告,另一方面,广告主可能盲目的相信网络广告巨大的传播效果,使广告成为网站主要的获利方式,但这却绝不是长远之计。

  在中国至今尚未有一家公认的第三方机构可以提供量化的评估标准和方法。当一个媒体不具备可评估的时候,我们从媒介作业的角度就完全有理由去质疑它的可选用性。目前对网络广告效果的评估主要是基于网站提供的数据,而这些数据的准确性、公证性一直受到某些广告主和代理商的质疑。所以从长远的发展角度来看,如果网络广告传播效果的调研数据长期匮乏,造成广告主信息的不对称,那么就算成本再低的网络广告可能也会遭遇“冷落”的瓶颈,因为广告主是以盈利为目的的。

  4、网络广告自身的局限性

  谈及网络广告,必定与网络有关,网络是网络广告得以发展的重要平台,但是在中国,正值网络逐步从幼稚走向成熟的时期,就网络本身而言,也存在着许多的局限性,从而影响网络广告的发展。由于技术的约束,我们看到网络广告形式会影响网民打开网页的速度,这也使得现有的网络广告中,视频广告较少,多数是以静态模式展现。

  再如网络上供选择的广告位有限目前网络广告的形式不外乎“旗帜广告(banner)”和“图标(icon或button)”等,而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。其次,网络广告面临着创意的局限性。网络广告现在最常用的尺寸是468*60(或80)像素(pixel),相当于15*2厘米左右,要在这样小的广告空间里形成吸引目标消费者的广告创意,其难度可想而知。

  七、战略决策——金融危机下网络广告的发展建议

  综上所述,在金融危机的影响下,网络广告呈现出覆盖范围广、投放成本低、受众依赖性强、有效受众规模大,满足广告主在金融危机下的需求等优势。在金融危机的冲击下,广告主自身收入的下降会直接导致投放于广告的费用在其营业成本中份额的减少,此时,为满足其获取效益的目的,广告主必然会选择一条低成本、高效益的广告呈现方式。相比较于传统媒体广告,网络广告在这样的背景下,必然以其独有的特征赢得广告主的青睐。

  但是,我们也必须看到,在金融危机的影响下,受众局限性加剧等不利因素滞缓着网络广告的发展,为了在竞争中更好的提升竞争力,网络广告必须选择一条更适合其发展的道路。进而带动广告业以及传媒产业的发展。以往学者大多提出了如:打造品牌、培养创新意识、加强立法等发展策略,在此基础上,结合当前形势环境,笔者提出以下几点创新性建议:

  1、从被动到主动——“窄而告之”的选择

  广告的植入式或者阅读时的“被迫”是受众对广告所持有的消极态度。现在多数网站的网络广告等不到受众的认可,一定程度上在于弹出式或者横幅式等展现形式,让受众有一种“被动感”,受众无法选择是否阅读,必须“被迫”阅读。还有的视频网站,在视频播放前会强加入一段广告,而且网民无法跳过广告,这些方面不仅会使受众对网络广告产生消极态度,也会对网站自身的形象与信誉有影响。

  2005年2月2日,人民网正式启动“窄告”。这不仅标志着“窄告”这一全新网络定向广告得到中国权威官方媒体的进一步认可,更意味着中国官方网站的网络广告步入“以人为本”的定向传播时代。

  窄告,即“窄而告之”、“专业告之”,是一种新型的定向网络广告模式,通过运用互联网技术、业界独有的窄告发布系统,使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配,并最终发布到与之相匹配的文章周围。与传统广告所强调的传播覆盖面的广泛性相比,窄告更强调传播的精准性。用一句话概括窄告的特点,即“在合适的时间和地点,把合适的信息传递给合适的人。”

  窄告的出现,是网络传播发展的一种趋势。正如中国网络分众广告第一人、窄告缔造者天下互联总裁张向宁阐释的那样:互联网是一个电子媒体,和传统媒体有很大不同。当拿来一份传统的杂志或报纸的时候,上面的广告是确定的,消费者是没有办法改变的。只有电子媒体才有可能出现“目标性”、“个性化”的广告。而窄告则将此变为现实,它节省了网络媒体大量的广告资源,对客户而言,只需投放相对传统广告1%的广告费,就可达到同样效果。

  从传播的单向到双向,大众化与人性化是媒体越来越关注的话题。减少受众阅读或浏览时的“被动感”有助于广告的效益增长。更可以反向帮助网站赢得更多网民的信任。

  2、动力源泉——如何在技术层面上真正地做到创新

  (1)视频广告的选择。据CNNIC发布《第23次中国互联网络发展状况统计报告》表明,截止到2009年12月底,中国网民数量达到2.98亿,网民规模跃居世界第一位,其中网络视频用户量已经达到2.02亿人。网络视频已经成为继网络音乐,网络新闻和即时通讯后的第四大网络应用,其催生出来的网络视频广告也为品牌广告主提供了一个新方向。随着网络视频的迅速发展,从根本上改变了网络广告市场。

  面对日益激烈的广告市场,如何更好的吸引受众,吸纳广告主,是网络广告市场多关注的话题。目前,我们看到网络广告呈现多形态发展,包括有:弹出窗口广告、声音广告、横幅广告、按钮广告、文字链接、视频广告、浮动图标、鼠标响应、流媒体、全屏广告、定向广告。在这十二种网络广告形式中,视频广告因为其独特的魅力深受广告主的喜爱,也得到受众的欢迎。综合网络视频的迅速发展与视频广告的独有特征,广告主越来越青睐于视频广告。悠视网在获得的巨大成功也在很大程度上证明了网络视频的优越地位。悠视网CEO李竹认为,从昂贵的电视和平面媒体减下来的部分广告预算会投向有替代性的网络视频。

  此外,视频广告也能成就品牌。拿悠视网为例,悠视网为广告主量身定做了四大核心广告模式“视频前loading、浮层、背投、贴片”,这是网络广告发展的新的分支,也是具有挑战性与巨大获益性的一个分支。悠视网正是借助丰富的广告类型满足了品牌的需求,在2008年北京奥运会期间,仅8月份,广告额收入就同比增长300%。

  (2)网络广告形式的创新。创新的广告形式本身就是最好的广告。网络广告初期总是在模拟电视上的形式,没有创意,近几年网络广告又将形式主要锁定在falsh动画上,虽然网络广告已有多种形式,但如果网站上应用的类似的广告形式过于频繁也会使人厌烦,是人产生视觉疲劳。例如奥美为旁氏设计的广告采用的是浮动广告形式,而这种形式的广告在新浪、搜狐等网站都有出现,但奥美增强了其点击效果,他的浮动广告则会给人新鲜感,所以只有新的创意和新的技术才有吸引力。另外,未来的信息,个性化将是网络广告的最大优势,网络广告可以增加一些信息连锁,扩大信息传播量,把互联网变成一个由消费者自主检索的动态广告兼信息大全。

  技术创新是网络广告发展的必经之路,综合运用各种网络技术必然有助于网络广告未来的发展。

  3、灵活应变——认清网络广告生态的变化

  国际调查公司益普索08年12月份在22个国家进行的调查显示,金融危机已经严重打击了全球消费者的信心,连原本乐观的新兴经济体消费者也开始谨慎起来。调查结果显示,只有31%的受访者认为11月的经济形势非常好或相当好,而去年4月则有55%的受访者表示乐观。另外,76%的受访者最先削减看电影和听音乐等娱乐消费,73%的受访者减少度假,72%的受访者减少购买奢侈品,还有59%的受访者减少了衣物购买。

  广告行业作为一个附属行业,在全球金融寒冬中,如果实体经济自身“皮之不存”、那么广告行业“毛将焉附”?

  2009年汽车、金融、房地产和IT数码灯产业由于自身产业的特色,受金融危机的影响,广告投入必将受到影响。例如在IT数码行业,其实数码产品很适合网络广告,因为更新快,但是从目前的数码市场来看,不管是手机还是电脑、相机等等。其主力市场增长点来自于产品的升级换代,而不是新用户的开发。就拿手机来说,该卖的人基本都买了。但是面对经济环境不乐观,想更新换代的人这时候就必然三思而后行了,市场根基动摇了,广告投入必然受影响。

  根据iResearch艾瑞咨询的《2008-2009年中国网络广告行业发展报告》预测,2009年网络广告市场增长点主要集中于类似于网络游戏产业、服装、鞋类、家居用品和教育等中小企业,2009年网络广告将是由和人们“衣食住用行娱”的大多数的中小企业创造。例如在教育行业,由于金融危机导致事业人数剧增,娱乐的时间少了,面对极大的竞争压力,不少年轻人都选择利用这个时期为自己充充电,以便等待经济回暖之时能够找到适合的工作。

  总之,2009年,当国家的经济还笼罩在金融危机的阴影下,我们觉觉得越是稳定并和人们生活密切相关的行业越是网络广告的核心增长点,所以在金融危机这一契机下,网络广告应该不断更新产品的内容。

  4、虚与实——短期利益与长期发展的权衡

  尽管现在越来越多的人选择上网获取信息,但人们对网上信息的信任度远远达不到对电视和书刊的信任度。与此相对应,对于网络广告的信任度也不高。CNNIC调查显示,用户是否经常以网络广告作为自己选购物品或服务的参考选项中,选择愿意的,第十二期为10.4%,第十三期为9.8%,不愿意的分别是22.7%和21.5%。由此可见,网络广告的效益并不高。

  前文提到的,有51%的网民对网络广告持中立态度,这一部分人是网络广告的潜在受众,增强网络广告的真实性将有助于赢得这一部分潜在的受众。

  为了加强网络广告的真实性,首先要从自身做起。不少网站为了获得眼前利益,发布一些内容虚假、有害于消费者利益的广告,然而这是目光短浅的表现,必将不利于网站与网络广告的长期发展。网站需要权衡短期利益和长期发展的关系。

  但另一个重要原因在于国家对于网络的监管滞后,国家对电视广告管理有了明确的法规,但对网络广告尚没有专门的政府相关机构或专业的管理监督手段来对网络广告进行从制作到发布的全程透彻地跟踪和监控。所以网络广告基本上处于一种管不了也无人管的“自由”局面,因此一些广告商(包括甚至没有市场准入资格的),为了谋取利益,在网上肆意发布虚假和违法广告,给消费者带来了不少的困扰。据工商管理部门和消协统计,国内不少经济发达地区的消费者对网上虚假广告的投诉日益增加。而对虚假广告的处罚金额主要是参照广告费用的多少,对虚假广告造成的社会危害则没有考虑。

  正如上面所说的,长期以来不纯洁的网络环境,虚假广告无人监管的肆意泛滥,导致不少人对于网络广告产生了“屏蔽”的心理,人们看到网页上弹出的网络广告就会自然的点击关闭窗口,这样子不仅会让受众越来越厌恶网络广告,产生刻板印象,而且也不会使广告商到达预期满意的传播效果,实现他的利益,从长远来看,网络广告的发展将“路漫漫其修远”。

  所以,净化网络平台,加强网络广告的监管才是长远之计。不断完善相关法律法规,加大惩罚力度,借鉴其他国家的管理办法,取长补短。当然,除了需要国家对网络广告管理重视外,要治本还是需要网站本身把网络广告管理规范化和完善化。

  5、互利互助——媒介融合趋势下的双赢

  从目前国内网络广告的发展现状来看,被低估的网络广告说明网络营销在中国广告市场还尚未成熟。一方面.网民对于网络广告仍然存在着质疑,也就达不到预期的传播效果;另一方面,广告主仍在继续寻找精准营销的途径和模式。

  相比较传统平面媒体和电视媒体而言,互联网平台具有更强的包容性,不同性别、年龄、专业和群体的网民都适合于网络广告的传播对象,这也意味更多的广告商可以加入到这个舞台上来。但是就如我们上文所提到的,网络广告也有它致命的不足,如果将纸质媒体与网络相结合,二者相互弥补,相互融合,能使广告的传播效果到达最佳。例如,如果是关于运动产品的广告,可以再网上利用网络广告的动态效果,展现运动产品的动感,而如果能相应的在报纸或杂志上对同一品牌做广告,由于纸质媒体体现的都是静态的,所以可以利用这个特点,展示产品更多的细节,使消费者能够通过这样的广告获得最大量的信息,满足他们对产品的信息获知,这样广告商所获得的预期效果能到达最大,而且网络广告的成本不是很高。

  媒体界的各大企业,并不是为了争夺同一块蛋糕,而是为了获得更大更优质的蛋糕而共同努力,资源整合业务重构,彼此博弈中相互促进和相互补充,最终达到一个共赢的局面。只有找准自身的定位,满足用户个性化需要,从资源中整合出符合广告客户价值诉求的产品和服务,保持差异化优势,各大企业才能在风浪不断的互联网行业中持续发展下去。

  综上所述,金融危机为网络广告的发展提供了新的契机,如何把握好新的增长点是网络广告需要认真思考的问题。整合网络广告在金融危机下凸显出的优势,弥补不足,将帮助网络广告更好更快的发展。我国网络广告还处于初级发展阶段,需要并值得我们进一步进行研究与探索。

  【参考文献】:
  

[获奖论文]解读网络广告在金融危机下的生存与发展(2)

 

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