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盗版与互联网是一对连体婴,会员制才有手术刀

作者:安生 | 来源:互联网
2019-12-28 11:30:32

   

图片来源@unsplash

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文|螳螂财经(TangLangFin),作者|编程浪子

腾讯视频的《庆余年》先是因为“VVIP”事件被各路网友口诛笔伐,紧接着又被曝出全集泄露事件。

盗版的流出让部分对加价事件不满的观众更加振振有词:“看吧,你们这是把观众推向盗版!”。

如果从更大的视野来看待这次的“庆余年事件”,回首互联网的发展历程可以发现盗版与互联网就像一对连体婴儿,盗版的发展与互联网的发展是同步的。

螳螂财经认为,能打败的盗版的除了日益完善的技术手段和法律规制之外,更有力的杀手锏是互联网针对消费者深度需求而定制的人性化服务。

一、盗版与互联网是一对连体婴,”消费认知框架”是一把手术刀

盗版根植于互联网,也根植于人的本性。

在互联网的早期,深受50年代垮掉一代嬉皮士文化影响的黑客出现于麻省理工学院,贝尔实验室等地。

最初的黑客一般都是一些高级的技术人员,崇尚自由并主张信息的共享。除了开发早期的互联网产品外,坚信“世界是平的”,把互联网视为一种可以打破权力壁垒和知识屏障的革命性工具。

这种亚文化的影响极其深远,早期的互联网黑客都与这种文化背景紧密相关,他们致力于实现知识的无边界化,认为本来应该自由传播的人类知识被大型资本和政府团体所掌控了,而这也违背了互联网自由共享的精神。

文件共享网站Megaupload的创人金·多特康姆、海盗湾的三位创始人之一Fredrik Neij、因为入侵JOSTOR遭到美国司法机关指控而自杀的电脑神童亚伦·斯沃茨(Aaron Swartz)等人某种程度上都受到过这种文化影响。

即使不对这种左派思潮的黑客文化进行道德评价,获取免费的产品也是人类的本能性选择。时至今日,依然有大量的盗版资源站在网络不断的上传各种未授权制品。

针对盗版,除了来自法律的打击,版权方在互联网时代也在通过各种方式将用户吸引到正版付费的路径上,而最主要的解决方式是——为正版付费建立一整套的”消费认知框架”。

所谓”消费认知框架”,一方面是对消费行为正当性的暗示,通过对同一个问题通过两种不同的表达,导致消费者不同的决策判断,在正版消费的场景中,大量宣传盗版是建立框架的一种方式,但是为消费者宣传正版的优质、有保障性则是另外一种框架,而后者显然更容易为消费者所接受。另一方面,是以一整套的服务体系让消费者对服务商产生不可替代的依赖性,所谓的会员制也是这套”消费认知框架”的构成体系。

通过话语体系的作用和实际服务所产生的体验效用,将使用正版内化成一整套的社会认知结构,消费者的正版习惯就顺利成章的被培育出来。

典型的例子是苹果旗下的iPod,首次为用户提供了通过iTunes将音乐从CD转为mp3格式的服务,而随着iTunes的使用量增大,适时的推出了“花99美分购买一首歌”的正版活动,革命性的硬件+优秀的音乐管理软件(商店)让大部分音乐爱好者顺利成章的成为了付费用户。

欧美正是在”消费认知框架”的作用下,让主流社会从意识上与盗版进行了切割。

二、从正版付费到会员制:切割盗版的两个阶段

正版的两个阶段,首先是让用户通过平台为正版进行付费,随后是通过会员制提供优惠政策来提升用户黏性,保持长期付费的习惯。通过这两个阶段,可以有将大部分用户与盗版切割。

在第一个阶段,让人们为正版付费的主要驱动力是”消费认知框架”,在这种框架下,正版除了有道义上的合理性,也可以提供盗版无法替代的体验。这种体验可以是便捷性、社交性,也就是所谓的“数字化生活”。

最典型的例子是正版游戏平台Steam的平台的正版化道路,在Steam之前,游戏市场处于盗版横行的混乱状态,游戏发行商依靠光碟和序列号来对盗版进行控制,然而盗版依然猖獗。

Steam出现后,其创始人加布·纽维尔(Gabe Newell)坚信玩家去下载盗版游戏的主要原因是正版游戏未能提供超越盗版的真正差异化体验。

从2007年Steam开始提供用户的内容管理工具“库”;显示玩家实时游玩状态的好友系统,玩家交流版块“社区”;玩家自制内容版块“创意工坊”,以及通过云技术随时保存玩家游玩进度的“云存档功能”,让Steam不仅成为了一个正版游戏的在线销售平台,也成为了玩家相互交流、实现认同和归属的心灵家园。